林峰   北京绿维文旅城乡规划设计院院长、北京绿维文旅控股集团董事长

近年来，我国旅游产业发展迅速，已成为国民经济的战略性支柱产业。国家文化竞争力一直是综合国力的集中体现，文化产业在我国社会发展中也具有举足轻重的作用。随着文化和旅游部的成立，文旅融合成为各界热议的话题。在文旅投资持续增长、创意创新、科学技术等因素的驱动下，如何实现文化产业和旅游产业的融合发展，形成系统、科学的发展体系与结构，是业界需要探究的重要内容。

一、文旅融合的现状

文化产业和旅游产业均属于第三产业，在设施、业态、产品、市场等方面具有许多共性，并且在发展中互相依存，互相促进。

设施融合方面，文化服务设施中，具有观赏、体验性质的场所均可划分至旅游游乐设施的范畴，如文化馆、博物馆、影剧院、科技馆等。旅游设施中，食宿设施、游乐设施、购物设施均与文化服务设施具有融合部分。其中，食宿设施和购物设施的融合更多是在于设施内产品的文化体现上，如主题文化酒店、民俗手工艺品等。

业态融合方面，两大产业发展中，势必会推动产业的整合与产业结构的转型升级，从而形成以文化为依托的旅游新业态和以旅游为载体的文化新业态。例如，基于文化演绎与旅游景点衍生出实景演出；基于文化创意与景观建筑衍生出文创产业园；基于主题文化与游乐项目衍生出主题乐园等。

产品融合方面，在旅游产业发展中，文化以民俗、故事、文创等不同形式融入旅游产品中。在文化产业发展中，充分利用文化资源发展旅游，如对自然、文化遗产地和非物质文化遗产进行保护性开发，设计红色旅游线路、文化旅游线路，丰富旅游产品的类型。

市场融合方面，在文化和旅游资源、技术、产品、业态等多方面的渗透延伸下，相关产业和企业纷纷转向文化和旅游的各个细分市场，寻找增强自身竞争力的新商机。与此同时，市场需求也在产业融合中不断更迭，顾客在文化与旅游的消费中，更加注重两者融合带来的综合体验，个性化、定制化的文化旅游产品越来越受到消费者的青睐。

二、文旅融合的问题

文化和旅游具有天然的耦合性，但是，以往的融合一般属于自发性融合，缺乏系统和科学的理论指导，融合发展中还存在很多问题。

一是文化旅游产品的融合须进一步深化。一方面是目前的文旅产品结合仅停留在文化表层，融合内容浅薄，形式单一，游客体验内容单调乏味。另一方面是我国的文旅产品的设计总体上还处于简单融合、模仿的阶段，缺乏对现代元素、创意IP等内容的应用，产品创新性不足。

二是文化旅游区域发展差距较大。受到地区经济发展水平和国民收入水平差距影响，我国旅游业呈现出“东强西弱，南强北弱”的特点。文化旅游的开发顺应了旅游业的发展趋势，在经济发达的区域，文旅融合程度较高，在经济欠发达区域，尚未形成大规模性的文化旅游产品聚集。

三是文化旅游融资渠道单一，缺乏发展资金。目前我国文化旅游发展资金主要来源于政府，虽然随着文化和旅游部的成立，未来国家会投入更多的建设资金，但是社会资本介入较少，融资渠道单一，在很大程度上制约了文化旅游的多元化发展。

四是文旅融合方法论体系尚未健全。在文旅融合的发展和研究中，无论是业界还是学界，大多只停留在分析融合现状的基础上，对产业融合的思路、方式、结构等方法论体系没有进行深入分析。文化产业和旅游产业本身主动融合的层面很多，但两者在产业发展模式和架构上存在很多不同，需要探索科学系统的融合方式，实现产业间的良性可持续发展。

三、创新引领下的文旅融合

旅游与文化一直以来都是融合发展，旅游强调文化为魂，文化界非常在意如何有效地与旅游结合，从而落地文化价值。因此，文化和旅游产业的发展重点不在于它们是否融合，而在于如何运用创新理念引领融合。从旅游产业与文化产业的发展特性出发，结合市场需求，以“六新”引领文旅融合的创新方向，是未来文旅产业发展的必然趋势。

（一）新业态创新——挖掘消费新动能

绿维文旅认为，商业业态是围绕商业要素形成的发展形态，文化旅游业态不仅仅指文化和旅游本身，而是在某一个要素下形成的多种多样的发展模式和发展形态。根据旅游产业发展情况，在原有十二大要素的基础上，绿维文旅提出了新旅游“十八大要素”，即吃、住、行、游、购、娱、厕、导、智、商、养、学、福、情、奇、文、体、农。在这十八大要素的引导下，衍生出民宿客栈、低空旅游、旅行拍摄、水上运动、休闲商业、实景演艺、研学旅行等文化旅游新兴业态产品，成为文化旅游产业发展的新动力。

（二）新产品体系——推动供给侧改革

文化旅游新产品是由文化旅游新业态的兴起带来的多元化消费产品，其本质是在“文化+”与“旅游+”背景下的拓展延伸，形成“文旅+”的产品体系。文化产品和旅游产品的融合不是简单的叠加，而是要正确处理好文化旅游市场需求、开发保护、生产消费等方面的关系。通过挖掘区域文化的特色与亮点，创新文化展现形式，并通过旅游过程传达给游客，使文旅产品具有层次丰富的体验感、内容精致的新颖感和技术融合的科技感。

（三）新技术应用——实现智慧化转型

随着现代信息技术的广泛应用，文化旅游产业科技化是未来发展的主要趋势之一，新技术也是促进新业态、新产品形成的重要因素。由于文化产业、旅游产业以及其衍生产业涉及面较广，与之相关的技术也丰富多样，包括网络信息技术、展陈及互动体验技术、设计制造技术、资源保护技术等多个领域。其中，随着现代科技的发展，人工智能、模糊现实、区块链、大数据等先进技术是未来植入文旅产业的重点内容。

（四）新商业模式——引领运营管理创新

新商业模式是在互联网和电子商务兴起的背景下，以传统商业流通为基础，优化资源配置，实现原有业务发展的转型升级，为企业带来可持续盈利并实现品牌效益，如共享经济模式、俱乐部模式、众筹模式、个性定制模式、分时分权一体化模式等。文化和旅游产业的融合将为业界带来许多新产品、新体验和新内容，通过商业模式的创新，能够优化产品传播渠道、整合先进技术与资源、实现服务质量与效率的提升。

（五）新IP打造——提升品牌价值

文化旅游新IP打造的关键在于迎合市场需求，在深度挖掘目的地文化的基础上，对文旅资源进行创新整合，打造具有当地特色的旅游形象、受众群体高的文创产品、喜闻乐见的休闲作品和个性化的旅游服务。通过新IP的打造，能够提升旅游产品的知名度和吸引力，并依靠文化表演等消费延长游客在目的地的停留时间，提升旅游目的地的品牌价值，赋予其新的生命力。

（六）新媒体应用——打造精准营销模式

旅游具有分享的特征，新媒体的移动性、实时性、互动性很好地契合了旅游者的游览分享需求，与文化结合的旅游产业，能为新媒体提供更丰富的传播内容。文化和旅游深度融合下的新媒体应用，更加注重以大数据为依托，分析用户市场实行精准营销，增加与受众群体的互动沟通，从而实现品牌价值的提升。此外，文旅产品的创意性、新颖性、专业性、趣味性等特征，能够带动受众群体自发传播，以优质内容提升品牌影响力是企业良性发展的关键因素。

总而言之，文化产业和旅游产业的变革已经开始，在政府引导和市场主导下，以创新的思维促进产业动态融合，提升产业整合能力、开发能力、生产能力、延伸能力，拓展文化旅游发展空间，才能够实现社会效益和经济效益的综合发展。

作者介绍：

林峰，经济学博士，旅游、特色小镇与乡村振兴规划设计与开发运营专家、旅游投行领军人物，北京绿维文旅控股集团董事长、北京绿维文旅科技发展有限公司董事长、北京绿维文旅城乡规划设计院院长。有30余年政府政策研究、投资银行运作及旅游综合开发与旅游地产顾问的从业经验，主要致力于旅游引导的幸福产业、特色小镇、乡村振兴、区域综合开发的规划设计，运营托管，投融资顾问服务。