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阿里20亿美元收购考拉,网易云音乐获7亿美元融资

2019-09-06 19:16 老虎证券
网易 丁磊

摘要:8月8号,网易发布了2019年第二季度财报,数据显示,从2018年第二季度至今,网易电商业务季度增速逐步放缓,分别为75.2%、67.2%、43.5%、28.3%、20.2%。

阿里收购网易考拉,不仅仅是动物园再添一员那么简单

9月6日消息,阿里巴巴宣布与网易达成战略合作,阿里巴巴以20亿美元收购网易考拉。同时,阿里作为领投方参与网易云音乐本轮7亿美元融资,另有云锋基金等参与。

据悉,此次融资为网易云音乐B2轮融资,融资后网易公司仍单独享有对网易云音乐的控制权。

网易表示,网易公司会继续推进聚焦战略,将资源集中在优势领域,通过持续创新,为用户创造源源不断的价值。网易公司将继续大力支持网易云音乐的发展,助推中国原创音乐人创作出更好的作品,实现更大的梦想,并为中国用户提供世界一流的音乐服务。

阿里巴巴表示,我们很高兴参与网易云音乐的发展,希望未来在文化娱乐板块双方也能产生更多化学反应。

气氛从年初开始就隐隐不对。

网易考拉员工张桐发现,从过年后到现在,人员流动明显加快,“基本上和我对接过的人都离职了。内部系统里,很多联系人的头像已经变成灰色了。”

张桐当时并未放在心上。直到8月13日多家媒体爆出阿里方面正在洽谈收购网易考拉,交易完成后,网易考拉将和天猫国际进行具体业务融合。

这个消息传出后,虽然内部依然正常工作,但已经议论纷纷。“内部当时没有马上辟谣,所以大家会有疑问,觉得如果是假的为什么不出来辟谣,放着大家在猜。”张桐回想起来,一些高层可能年初就知道了这件事,但到目前为止还没有给出具体的员工安置方案。

816的年中大促,网易考拉员工和往年一样连续多日熬夜加班。816当天,他们集体穿上了考拉标志的黑色体恤,穿梭在网易的大楼里,当他们成群结队出现在网易食堂时,“看着很心酸。”一位网易考拉员工告诉锌财经。

8月至今,关于这场收购案的细节不断被曝出,8月20日,有媒体曝出,网易创始人兼CEO丁磊否定了此项收购议案。

9月4日,有媒体援引接近交易的核心人士消息,本周内这场收购将完成交割,交易金额约20亿美金,网易考拉将被纳入天猫进出口事业部,品牌不变。天猫国际会派不少于十人管理层,现天猫国际商品中心负责人刘一漫将出任CEO。

对于以上消息,锌财经向网易考拉方面求证,对方回应:不予置评。

虽然阿里和网易考拉均未作出回应,但筹码已经摆在桌上。

从2015年成立至今,网易考拉已经在跨境电商领域跑在前列。据艾媒数据发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》数据,在市场份额上,2019年上半年,网易考拉、天猫国际和海囤全球分别为27.7%、25.1%以及13.3%。

一旦阿里收购完成,加上天猫国际的市场份额,相当于将跨境电商的半数江山纳入麾下。

而谈判桌的另一端,网易电商业务的前景却并不明朗。网易考拉初期靠“正品低价”打出名声,利润空间被压缩,后期集中发力“全球直采+自营”,公司在供应链和仓储物流两端又面临着巨大的成本压力。

今年8月8日,网易发布的Q2财报显示,电商业务的净收入为52.47亿元人民币,同比增长20.2%,为自网易将电商业务收入财报中单列以来的最低增速。

作为网易考拉最重要的核心竞争力,同时也是网易考拉一直着重宣传的正品,一年来也屡屡遭到质疑。无论是从品牌影响力还是增速,现阶段,网易考拉都在面临大考。

大厦将倾

在杭州,大多数想要投身互联网行业的人,最佳选择有两个:阿里巴巴$(BABA)$和网易。

张桐选择了网易,“很多年轻人比较喜欢网易的格调。”

2017年入职网易考拉后,张桐感到内部的工作氛围很好,丁磊是网易考拉APP的重度用户。虽然平时很少见到丁磊,但在业务群里时常能看到丁磊的修改建议,“细化到每一个页面设计,他往往是通过网易考拉CEO张蕾来传达,但我们都知道这是大老板的意见,会加速优化。”

尽管这半年人员流动频繁,但他没往“被收购”方面想。他对公司的人员调整和裁员司空见惯,“过去一年中,考拉的裁员是控制在合理范围内,今年年初有十多人左右,但去年教育产品线那边经历了一轮调整,包括之前的味央,裁员力度非常大,一个朋友和我一起进来网易,去了味央,就在这一波被裁掉了。”

8月13日,张桐在结束加班回到家时,室友告诉他,考拉即将被收购,他觉得不可思议。

“即使高层对电商没信心,也不至于这么快卖吧,至少先做业务调整,或者再等个两年再卖吧。”张桐提到。

一直到现在,他也没在内部听到什么消息,“传闻可能更多从阿里那$(ARNA)$边的高层传出来。脉脉上有一些,后来财经、36氪等报道出来后,我们都觉得,这应该是真的了。”

这成为张桐和同事们私下讨论的主要话题之一,他们一直在等待官宣,并且做好“最坏打算”。

张桐希望考拉被并购后,可以继续留下工作。但他也知道,这场并购完成后,自己可能随时被裁。

“阿里收购一些公司,没有直接竞争关系的还好,但是像考拉和天猫国际是直接竞品关系,所以要融合并没有那么容易,因为业务重合的部分太多了。”张桐说。

此前,根据《第一财经》报道,阿里计划在完成对考拉收购后,裁员2000人,仅留下200人的核心团队。

而根据最新消息,阿里收购网易考拉的谈判中,丁磊为员工争取了利益——一是网易考拉员工的股权全部转化为阿里股权;二是暂时没有裁员计划。

然而,对于很多像张桐这样的员工来说,这些承诺意义不大。他们早已错过期权的红利,而对于裁员的表态,张桐反问:“换你你信吗?”

有些同事还没等到安置方案,就先自己离职了。张桐参加过身边同事的践行饭局。

社交网站脉脉、知乎等已经变成了网易考拉员工集中发表“离别感言”的地方,“收到微软$(MSFT)$offer了”、“兄弟们阿里见”、“新公司在马路对面,常联系”等帖子霸屏。

脉脉平台上网易考拉员工留言,图片来源于脉脉

离职的原因,除了受到并购消息的影响,还因为,考拉的发展到了瓶颈期。

据张桐介绍,网易考拉团队里,有一些人看到整体数据增速变缓,就先离职了。

网易考拉面临天花板,内部的斗志似乎也没之前那么强了。

在丁磊“用电商再造一个网易”的口号中,网易考拉从零开始入局跨境电商,一直做到市场占有率第一。考拉人一度士气大勇。

王纳早在2016年进入网易考拉。他经历了2016、2017年间最痛苦的一段成长期。

“当时考拉的盘子也没后期那么大,政策不确定性大,竞品也很强,包括小红书、洋码头、京东$(JD)$、天猫几个市场份额还很高。网易考拉从零开始,大家都很有劲地往前冲,成就感很强。”

跨境电商在之后的两年里经历了政策的摇摆、假货风波后,诸多玩家退场,考拉也逐渐把业绩做到行业第一。但从2017年底开始,王纳开始发现团队的心态发生了变化。

“最初的创业精神慢慢没了,2018年后,就变得很保守,不敢犯错。打也不是,不打也不是,犹犹豫豫的,成就感就没那么强了。而且后来很多繁琐的人事变动,有了一些‘大公司病’。”王纳提到,去年他感到彻底失望,离开了考拉。

频繁被质疑的正品

据艾媒报告数据,包括2019年Q1在内,考拉已经连续8季度居跨境电商行业第一。并且,在2019年上半年,网易考拉以27.7%的市场份额超过25.1%的天猫国际,位列第一。

“如果考拉能一鼓作气冲到50%以上的市场份额,在跨境电商占有绝对主导地位,那网易在电商领域才能具备话语权。”王纳提到。

然而,在这个关键节点上,考拉却在一年内被多次质疑售假。

今年,马亮在自己的公众号“儿不说”上发表了文章质疑网易考拉售假。他将从考拉和实体专柜购买的的两份样品,同时送至某“川渝首屈一指的理科类211-985”高校的化学实验室检测鉴定——其中,在专柜购买的样品得到了植村秀中国总部的书面回复,保证是正品。

马亮向锌财经提供了两份完整的样本检测报告,根据两款产品的总离子流图显示,两瓶样本的形状差异较大,且主要成分的流出时间相差0.6分钟即36秒,远超0.1分钟的误差范围。

两份样本检测的报告的部分截图,图片来源于采访对象。其中总离子流图显示两者形状差异较大,并且上图明显峰值流出时间点为4.92分钟,下图明显峰值流出时间点为5.53分钟,两者前后相差0.61分钟,远超0.1分钟的误差范围,由此可判定上下图前期萃取出来的成分不同。

对此,马亮认为,两瓶产品的成分图谱差异巨大,这是一次“颠覆性造假”。网易考拉方面回应锌财经:“涉及的商品为正品。”

这已经是网易考拉在短短一年内,第三次因为被质疑售假而陷入舆论风波。

2018年,中国消费者协会刊发了《2017年“双十一”网络购物价格、质量、售后服务调查体验报告》点名“网易考拉海购”销售的雅诗兰黛$(EL)$某产品为假冒产品;2018年12月,有消费者称在网易考拉上买的加拿大鹅(GOOS)羽绒服被鉴定为假货。

以上几场舆论风波中,网易考拉的回应姿态均非常强势,强调平台所售均为正品。

但相关的质疑源源不断,锌财经在新浪(SINA)旗下消费者服务平台黑猫投诉上发现了一些案例,并进行了求证。

王琼在考拉上买了JAYJUN面膜,她用官方指定的鉴别软件M-Check辨别产品真伪时,扫描不出包装盒上的二维码,但通过微信扫描七次,其中一次显示为正品,另外六次均显示产品疑似假冒产品。

图为用户购买到面膜 图片来源于采访对象

在锌财经多次询问考拉方之后,王琼最终曲折地实现了全额退款,但锌财经在要求提供JAYJUN商品二维码时,考拉方表示跟该品牌进行了沟通,但沟通结果未提供给锌财经。

商品真假问题,最后演绎成一个个真相不明、扑朔迷离的罗生门式结局。网易考拉对待此类事件的处理方式,以及不了了之的结局,难以让人信服。

这些风波,最终给网易考拉的品牌带来了较为严重的打击,也让其精心打造的“自营”旗号受到质疑。

“网易考拉前期的营销策略是一直强调正品,尽管在主观意愿上,网易考拉不会刻意去卖假货,但实际上最后哪怕遇到1%的瑕疵,也会立即成为软肋。”王纳提到,他认为这个标签打得过于鲜明,是一把双刃剑,可以快速建立起护城河,可一旦被质疑,就很难防御。

考拉的强势回应,显得非常单薄。王纳提到,考拉无法公布完成的供应链链路,因为这是它的核心竞争力,而大牌权衡中国市场和海外市场的利益,往往也无法直接站出来为考拉站台。

对于考拉的处理方式,王纳认为,站在消费者对立面,并不是一个好的品牌策略。“无论消费者是过来故意找茬的,还是说真遇到了问题,应该企业是跟他站在一起的,去沟通和解决这个问题,矛头不该指向政府机构和消费者。”

无法处理好信任危机,对品牌形象和平台后续的用户增长,都将产生负面影响。

网易电商遇到天花板

到目前为止,网易集团已经孵化出多个电商平台,包括网易考拉、网易严选、网易味央、网易推手等等。根据2019年Q1、Q2财报数据,资深美股分析师张鸣推算,网易考拉在电商业务的占比超过75%,网易严选的占比在16%左右。

从财报上看,网易电商已经到了瓶颈期。

8月8号,网易发布了2019年第二季度财报,数据显示,从2018年第二季度至今,网易电商业务季度增速逐步放缓,分别为75.2%、67.2%、43.5%、28.3%、20.2%。

第二季度,网易游戏、广告、电商三块的毛利率,分别为63.1%、55.5%、10.9%,电商业务的毛利率拖累了网易整体的毛利率。

2019年Q2,网易电商营收的同比增速,创下该业务板块的最低值

张鸣告诉锌财经,他们根据网易财报搭建了一个业务模型,“我们参照京东、唯品会$(VIPS)$,估算了网易电商的利润模型,包括运输、营销、管理、研发等费用。最后得出,2018年网易电商的亏损对整体经营利润的影响可能有近负20个百分点。”

张鸣认为,网易电商项目,在GMV增长的同时,亏损面也在扩大,短期内很难看到扭亏的希望。

网易电商的利润模型,图片由受访者提供

另外,从财报上看,资本投入主要集中在发展仓储所增加的固定资产、土地使用权。

“网易2014年底到现在,土地使用权增加了差不多30个亿,固定资产增加了40多亿,固定资产里一半都是电脑服务器等,大约30%是和电商有关的,最近5年估计花在建设电商上的钱大概有50亿左右。”他提到,“财报上可以看出,网易在2018年一年土地使用权就增加了29亿,明显是要加快建仓库。”

网易资本投入相关数据,图片由受访者提供

这也解释了丁磊在卖掉考拉上的犹豫,“地已经拿到了,重资产已经布局。现在放弃肯定会有犹豫。阿里接手后,之前的经营也许会白费。” 张鸣告诉锌财经。

“现在如果把考拉卖了,那基本可以认为网易彻底放弃电商,当前320亿美元的市值,扣掉20亿美金,就差不多是2100亿人民币的市值。对应2018年的利润,市盈率(市值/利润)大概21倍,没卖掉考拉的情况下市盈率大概28倍,从市值上看,影响是正面的。”张鸣分析。

内部人也早就看到了发展的瓶颈。

“跨境市场份额只能在整个电商市场份额中占几个点,整个的电商又占传统零售业或传统商业的几个点。盘子太小,天花板也愈加明显。”王纳告诉锌财经。

张桐则提到,每次大促考拉都是亏本的,平时盈利商品也很少,考拉之前主打的母婴和美妆等BU(业务单元),都存在这个问题。

从2018年,网易考拉开始大举做工厂店之后,搭建自营品牌,利润率才也有所提高。张桐表示,光靠一个BU想把考拉的整体盈利拉上去还是很难的。

数据的下滑很明显,张桐提到,在工作中,当对网页资源位进行优化时,单独来看效果的提升很明显,可对于大盘来说基本上没有太大影响。“优化页面时希望它能带来增量的,对大盘带来一定影响。但是实际优化的结果可能仅仅是把其他资源位的流量给抢过来了。”张桐说。

这意味着,网易考拉的新用户增长大幅度放缓。

“考拉的日活不低,也有两百万,但是用户偏好都是比较特定的,就喜欢母婴和美妆,想通过优化页面引导他们看新产品很难。而喜欢美妆和母婴的用户,很多已经沉淀成老用户,想玩新花样拉新,也难。”张桐提到。

他敏感地感觉到,处于困境的网易考拉,似乎也失去了丁磊的青睐。他记得,之前丁磊说要再给网易考拉一个机会,这个机会,就是考拉的盈利能力,“但最近他没有之前那么积极了,也很少再反馈建议。”

今年年初,有媒体报道,丁磊在公司内部提出经济寒冬论,要求公司各业务线评估一下业务,“看哪些地方只花钱不赚钱,看不到盈利希望,就收缩。”

电商是被重点评估的业务之一,而考拉更是其中的重灾区。

张桐告诉锌财经,考拉内部也提出了一些专门针对增加毛利的项目。通过组织架构调整去突破瓶颈,比如增设中台。除此之外,整个2019年上半年,考拉的打折促销和广告营销比以往要更加谨慎。

但这一系列的效果,似乎还不明显。“比如做中台,动作很大,目的是为了提高沟通和业务发展的效率。但其实真正的技术改变和业务调整相对比较困难,还需要时间。”张桐说。

如果此次卖身成功,网易考拉的这系列动作都有可能被终止,其生命力将终结于这个秋天。

“丁磊对网易考拉没信心。”8月15日,张桐在社交平台上写道。

(应采访对象要求,文中王纳、张桐、张鸣为化名。)

责任编辑:唐雅丽

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