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新新未来创始人顾建丽:移动互联营销是数字化的乐高游戏

2019-09-03 22:36 中国发展网
新新未来 移动互联营销

摘要:过去几年诞生的营销概念和玩法比以往数十年都要多,从CRM到DMP再到CDP,从增长黑客到私域流量,从KOL到KOC……概念从诞生到消亡的速度越来越快,实际上是市场从粗放的人口红利套利,转向精细化服务过程中的种种突破尝试。然而,这已然不是靠一个品牌定位、一条广告文案和抱团创造一个新概念便可以躺赢的时代了。正如手机呈现的一个画面,或者一个视频,几秒内若是抓不住用户的心,手指一滑就过去了。当信息可停留的时长都掌控在用户一念之间的时候,对内容打动人的感性要求和抓取用户行为数据的技术要求,都达到了极高的标准。

谈及中国市场营销环境,可谓冰火两重天。一方面是营销迫切,大品牌投入很多预算不见显著效果,中小品牌的创新力量崛起难以被认知。曾经不需要做营销的上市公司、各行业内B2B企业也因市值管理或竞争对手频出而期待发声。另一方面是信息粉尘化、流量不够用、存量厮杀,传统吸睛的品牌曝光打法和粗放式转化手段不在奏效。营销早已从一个宣传推广的概念,升级为“没有好的营销就没有业绩”的拉动力量。这“推”与“拉”之间的区别,需要的是从思维方式到资源用法全方位的改变。

过去几年诞生的营销概念和玩法比以往数十年都要多,从CRM到DMP再到CDP,从增长黑客到私域流量,从KOL到KOC……概念从诞生到消亡的速度越来越快,实际上是市场从粗放的人口红利套利,转向精细化服务过程中的种种突破尝试。然而,这已然不是靠一个品牌定位、一条广告文案和抱团创造一个新概念便可以躺赢的时代了。正如手机呈现的一个画面,或者一个视频,几秒内若是抓不住用户的心,手指一滑就过去了。当信息可停留的时长都掌控在用户一念之间的时候,对内容打动人的感性要求和抓取用户行为数据的技术要求,都达到了极高的标准。

营销行业从自身DNA出发,在探索解决路径上经历了各种变革,以埃森哲为代表的从传统咨询到数字营销的认知突破、SaaS公司尝试提供各种模块解决方案、传统营销公司转型数字化服务……正因为移动互联带来资源分配和信息流动方式的巨变,才有更多的新生力量破土而生。在这个花1500万投放获得的用户点击,可能还不如花1500块做的内容有影响力的时代,营销行业的新生并非只在包装概念、新资源等外在形式上,而是顺应市场环境需求,剔除噪音、减少不必要迎合、提升营销品质和效率而诞生的数字化协同解决方案。

“新新未来的成立构想源于广告程序化购买的鼎盛时期,数据驱动投放对营销自动化的到来是一个积极的信号,但技术和人文的关系在营销行业尤其值得思考。不变的人性与日新月异的技术之间的结合,让营销的实现方式变得更有趣了。”新新未来创始人顾建丽谈及,“中国市场不缺广告和公关服务公司,但是真正能在数字营销时代把策略、内容和数据三者结合得很高效的极少,能把数据工具和外界碎片资源像玩乐高一样玩好的就更寥寥了。新新未来一直在这个方向上持续探索与积累,并在人才的培养上践行策略、内容与数据并重的原则。”

营销这一行业因商品从生产权到所有权的转移过程中需要沟通而存在,也诞生了营销艺术派和科学派两派。今天中国市场信息密度大、流动速度快,把营销中人文与科学结合的要求推升到了一个全新的高度。某种意义上说,真正的营销挑战才刚开始。而中国移动互联网的市场环境、媒体环境与高要求、高敏感性的用户感性诉求,让这场从拼图构想到模块搭建的乐高式营销变得更为有意思。无论从内容的生产与碎片切割,还是数据触点的系统管理,都将是未来的重要课题。而在移动互联时代虚实交替的市场里,将会有更多有创造性、突破性、数字化立体的营销解决方案诞生。

责任编辑:张洽棠

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